売れる通販広告制作セミナー 吉川英之

第16回 注目度を高める その1

前回はレスポンスの方程式にもとづいて、レスポンスアップを分解して考えることをお話しましたが、今回はその中でも(4)の注目度を高めるについて掘り下げたいと思います。


前回も(4)についてはメディアとクリエーティブの両方の域だとお話しましたが、メディアという域でレスポンスを左右するのは、サイズ・スペースや色数、タイミングなどです。例えば、紙媒体などでは表紙周りが注目度が高いので、実際に広告料金も高く設定されていますし、レスポンスも中面より多くなる傾向です。また、モノクロより、カラーの方が注目度は高く、小さいサイズ・スペースより大きいサイズ・スペースの方が注目度は高くなります。新聞においては新聞社の媒体データの中で、それぞれのサイズ・スペースによる閲読率がありますので参考にしてください。(朝日新聞広告注目率・面接触率http://adv.asahi.com/2011/091.pdf

また、掲載されたタイミングなどもレスポンス少なからず影響を与えます。季節や曜日や天候または競合会社の掲載や、事件事故などのニュース、景気動向や消費モードなど様々な要因がレスポンスに影響を与えます。

タイミングは、コントロールできる部分とできない部分がありますから、これはできる部分だけを考えるしかありません。サイズ・スペースについては、大きさや色数などは指定できますし、掲載場所については指定すれば可能ですが、指定できない場合も多くあります。 このように注目率を高めるためにコントロールできるものはコントロールすべきでしょうが、指定するだけ費用がかかるので、そのあたりのコストパフォーマンスの判断が必要です。

では、クリエーティブ面での注目度をどう高めるか。 (1)ビジュアル(2)コピー(メッセージ)の2つが、注目度を高める要素です。(1)だけの場合や(2)だけの場合また(1)と(2)の相乗的な場合と3方向あります。クリエイティブにおいて注目度を高めるためにはこの(1)と(2)の強化を考えます。 つまり、もっとインパクトのあるビジュアルにする。もっとインパクトのあるコピーにする。またビジュアルとコピーを連動させて相乗効果を高めるわけです。このようにそれぞれの要素を分解して考えて具体化していきます。漠然とレスポンスを高めることを考えるより、このように分解して考えれば論理的にも納得できると思います。

次回は(1)と(2)の個々に注目度を高める手段をお話していきましょう。